Учредитель и федеральный редактор журнала «Авторский проект. Первые лица» Влад Табашников о методах продвижении: что сегодня работает, а что — нет.
Есть мнение: гиперактивность у современного ребенка часто встречается, поскольку за день перед его глазами проносится столько событий, впечатлений и эмоций, сколько малыш середины прошлого века не видел и за полгода. Что уж говорить о людях XXI века: с одной стороны — счастливчики, а с другой — не позавидуешь. Страницы мировой истории зашуршали с удвоенной скоростью. Сначала потрясли ожившие, в буквальном смысле слова, кадры из какого-нибудь голливудского фильма о глобальной смертоносной эпидемии. Не успели прийти в себя после пандемии, как российский бизнес погрузился в новый кошмар. Блокировка популярных социальных сетей, обрушение выстроенной системы интернет-продвижения многих привели в ступор. О том, как не ошибиться с тактикой, стратегией, инструментами продвижения в новых реалиях, мы поговорили с учредителем и федеральным редактором журнала «Авторский проект. Первые лица» Владом Табашниковым.
— Как оценить все то, что мы видим сейчас? Крах всей системы продвижения?
— Поверьте, ничего страшного не происходит. Крах не всей системы, а лишь одного из инструментов, который был основан на, так называемой, «американской» модели брендинга.
Что стало недоступным? Ряд социальных сетей — фастфуд на рынке рекламы. Рассыпались «потемкинские деревни», в которые вкладывали баснословные деньги. А жизнь продолжается.
— Что дальше? Какая эпоха приходит на смену?
— Новая эпоха не пришла, а вернулась. Мы откатились назад примерно лет на 20. Всех, кто ностальгировал по 90-м годам, поздравляю: «Они вернулись!» И не только в России, но и во всем мире, касается не только продвижения, но и жизни в целом. Вы посмотрите, что сегодня снова входит в моду: стиль одежды 90-х, популярная музыка, направления, бренды того времени. В этом нет ничего удивительного: все сферы жизни развиваются циклично.
Я вижу в этом ренессанс классических медиа – радио, телевидение, журналы. Их ждет новая волна популярности, вторая жизнь, если хотите. Сколько вздыхали, что «бумага отжила свое». Бумага может отжить свое точно так же, как воздух, деревья, небо. Людям снова захочется посмотреть что-то кроме смартфона или монитора, к примеру, просто полистать журнал в ресторане. В итоге мы наблюдаем возврат к жизни настоящей и к настоящим источникам информации, форматам.
— Где, как в новых реалиях искать клиентов, к примеру, малому бизнесу? Из-за блокировки инстаграм* (*социальная сеть запрещена в России) предприниматели их растеряли.
— Не совсем так. Не клиентов растеряли, а ниточку к ним. Если она так легко порвалась, значит была гнилая. Даже если и не случилось бы никакой блокировки, не стоит забывать, что у социальных сетей, как и у любой вещи, товара, есть свой срок жизни. Да, сегодня он закончился принудительно, раньше времени, но все равно бы это произошло. Не спорю, в другом виде и в другие сроки, но развязка неизбежна.
Я вас уверяю: «свято место пусто не бывает». Канал для массового продвижения будет найден. Говорить об эффективности продвижения определенных групп товаров можно и для телевидения. Радио – прикладное средство массовой информации, которое ориентировано, в первую очередь, на слушателей в автомобиле или офисе. Глянец – такое же прикладное средство массовой информации, которое ориентировано на читателей, имеющих возможность посещать рестораны, бизнес-центры, дорогие клиники. Это жизнеспособный вариант, легко определяет целевые группы. Самый простой пример: наш журнал распространяют не на входе в метро, а развозят по ресторанам, отелям, косметологическим клиникам, шоу-румам, где вряд ли можно встретить посетителей с низким достатком. Через бизнес-глянец доступ к платежеспособным потенциальным потребителям гарантирован. Если вы, конечно, в них заинтересованы и не являетесь производителем дешевой еды и напитков.
— Интересная мысль. А где гарантии, что журналы через пару лет не уйдут туда же, куда и популярные социальные сети?
— В наших реалиях никто ничего гарантировать не может. Прогнозировать даже на месяц вперед я бы тоже не рискнул. А вот работать по принципу сильного маркетинга – возможно. Лично для меня пример такой работы – продвижение автомобилей. Идею исключительности, эксклюзивности, недосягаемости нужно брать за основу, если вы работаете в группе с минимальным негативным информационным полем, каким являются журналы.
Интернет был «минным полем». Таргетинг мог выступить катализатором порождения негатива в отношении рекламируемого товара или услуги. Сколько достойных производителей были вынуждены отбиваться от хейтеров. Для негатива дорога всегда проще и прямее, чем для новых технологий.
Интернет не несет серьезной ответственности за все, что там происходит, а официальные средства массовой информации несут. На страницах, к примеру, бизнес-глянца никогда не появится реклама медицинской клиники, которая работает без лицензии. Работа классических медиа отягощена обязательствами перед системой контролирующих органов.
— Если мы говорим о возврате подзабытых инструментов продвижения, то я тут же вспомнила еще и о сарафанном радио. Насколько оно жизнеспособно?
— Сарафанное радио — единственный инструмент, который переживет любые потрясения. Равных по эффективности до сих пор нет и не будет. Вот что нужно использовать во все времена.
Другой вопрос: как его запустить? Сарафанное радио продуцируют, так называемые, «референтные лица». Лидеры мнений. Люди, которые пользуются авторитетом, возможно находятся на верхних ступенях социальной лестницы, им хотят подражать, к их мнению прислушиваются. Если они начинают использовать группу товаров или говорить об этом, такое поведение рождает определенное доверие.
В группу лидеров мнений однозначно входит глянец. Журнал «Авторский проект» подтверждает эту концепцию на протяжении почти 16 лет. За последние два года мы открыли три новых филиала, среди них – Москва. Впереди запуск еще трех региональных редакций. «Авторский проект» сегодня выходит в Кемерове, Новосибирске, Краснодаре, Сочи, Москве. Доживем до 20 лет со дня печати первого номера и проверим, насколько бизнес-глянец оправдал наши сегодняшние ожидания.
Фото: Сочи24, http://sochi.avtor-project.ru
